domingo, 17 de julio de 2011

Marketing De Propósito


A medida que las "ventajas competitivas y comparativas" se han desarrollado, han surgido bastantes métodos de comunicación para lograr una asociación de la marca con una personalidad de marca. Al principio el diferencial fue el precio, entre más barato mejor mi marca, después se enfocó más con la calidad; "ese es más barato pero el mío dura más, eso es economía a largo plazo": "Top Of Mind". Pero con el tiempo los grandes creativos y genios publicitarios decidieron darle un enfoque más, un paso que desarrollaría la industria de la publicidad como una competencia por un espacio en el corazón de un consumidor: "Top Of Heart".

Así que la comunicación tomó otro rumbo, las personas ya no elegíamos productos o marcas por sólo por los beneficios de precio y calidad, eso ya no bastó, los ENFOQUES RACIONALES eran banales y fácilmente reemplazables. Así que empezamos tomar la decisión de compra basados en un sentimiento que teníamos por los productos. Un sentimiento que nos identificaba con la personalidad de la marca. Pero esa no es la cima de la evolución publicitaria.
Muchos se han quedado en ese proceso, identificar una marca, darle una personalidad y presentarla al mercado para ganar un espacio en el corazón del consumidor y otros más básicos aún todavía mantienen sus típicas "ventajas" : Precio y Calidad.

Tomando un excelente ejemplo que @TuyoIsaza da, la publicidad normal que estamos acostumbrados a exponer es un excelente ejemplo de aquellas personas que buscan oro en el río. Meten una especie de colador gigante en un río (“invertir” en pauta) sacan una gran cantidad de piedras (apuntan a un target gigante) pero botan el 99% (la gente que es target, que fue atrapada pero no le interesó el mensaje) y sacan un granito de oro solamente. (la cantidad de gente que se movió por el mensaje tradicional). Esto no quiere decir que la publicidad tradicional no funcione (por ahora) pero si quiere decir que se está haciendo un gran esfuerzo que se puede aprovechar desde otro punto con mejores resultados.

Con la era digital, todo este proceso ha cambiado drásticamente. Las marcas han tenido que humanizarse, llegar a hablar con el consumidor al mismo nivel de él, las marcas perdieron el control y ahora la posesión la tienen los consumidores. Son los consumidores quienes siempre han tenido el poder, pero hasta ahora lo utilizan y empiezan a obligar a las marcas a democratizarse, a que se acomoden a las necesidades verdaderas del mercado.

Por eso algunos monstros del mercadeo y la publicidad ya se han adelantado, y entendieron bien esta evolución del comportamiento. Ya no es necesario sólo tener una personalidad de marca, ahora es el momento de TENER UNA IDEOLOGÍA DE MARCA, este es el siguiente paso, cuando tu marca tiene un propósito, una meta, una razón para seguir, que generalmente culmina en un impacto social que sea medible y sostenible, estas estrategias son estrategias de Marketing de Propósito, cuando en las estrategias las ventas y el posicionamiento son una consecuencia y no un objetivo. (Piensen un poco en esa última frase).

Por eso el público objetivo no se debe segmentar como un montón de personas que se agrupan por edad, raza, sexo, ingresos y otras variables, eso lo único que produce son mensajes frios que a muchos no les toca el corazón. La segmentación se debe hacer por propósitos de las personas, alinear lo que mi marca puede hacer por los consumidores y no sólo hablar de los beneficios de esa marca, necesito que la gente crea en lo que cree mi marca, que se identifiquen porque la marca de verdad quiere lo que esa persona quiere, que se entiendan mutuamente; cuando le hablas a esta gente en Facebook, le estás hablando como si estuvieras en la calle con ellos de frente, así que no le hables como un comercial o como una cuña radial, no al ATL en Internet porque el verdadero rol de Internet es salir a tocar corazones, no vender productos.

Para que sea un poco más fácil comprenderlo voy explicar un ejemplo, Coca-Cola; ellos ya no hacen publicidad resaltando los beneficios del producto, ellos hacen publicidad intentando tener un impacto en la sociedad ¿Cuál es? SER FELIZ. Los consumidores que tienen esa ideología o filosofía de vida se sienten identificados, dicen: "Si esa marca busca lo que yo busco, debe pensar como yo pienso y actúa como yo actúo" y ojo ahí porque para que las marcas puedan humanizarse es necesario que hagan cosas y las comuniquen tal cual como las  hacen las personas.

Poder establecer una ventaja competitiva de este nivel es necesario comprender, analizar e interiorización la siguiente pregunta. ¿Qué es lo mínimo que mis consumidores esperan de mi marca? nada de lo que quepa en esa respuesta es una ventaja competitiva o comparativa suficiente y mucho menos difícil de emular. Es como si un banco saliera diciendo: "Aquí cuidamos su dinero y además no lo malgastamos" ¡¡Pues es lo mínimo que se le pide!!. Ahora la respuesta a la pregunta ¿qué puede lograr mi marca como impacto social? ¿Qué ideología tiene mi marca? esas son preguntas que van más allá de lo fácilmente emulable.

Los métodos o técnicas que utilice cada agencia son el sabor de este Marketing De Propósito. Cada quién debe saber cómo lograr acertar en el concepto de cada producto, debe pensar que no puede ser fácilmente emulable y debe trabajar en construir una estrategia que diga eso de una manera diferente.

Por favor cualquier pregunta no duden en escribirla en los comentarios, con todo gusto la responderé, si tienen algo que agregar perfecto, lo discutimos y si hay que agregarlo lo agregamos. ¡¡Saludos!!

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