jueves, 21 de julio de 2011

360º de Publicidad Digital para empresas

Cuando pensamos en hacer una inmersión en el mundo de la publicidad digital, lo primero que debemos pensar es que esto es un medio que no tiene basta experiencia.

¿A qué me refiero con esto?

Seguramente los "expertos" en publicidad Digital se enojarán conmigo, pero, la verdad sea dicha no hay expertos en un mundo digital. Este medio es un medio que ha venido desarrollándose mundialmente a una velocidad impresionante, pero en Colombia estamos mínimo 10 años atrasados, además que este medio tiene un proceso de evolución tan rápido que no podemos estar en tiempo real con la tecnología. ¿Confuso verdad? si es así, esa era la idea.

Yo creo que no podemos entender la publicidad en internet sin saber que es internet, así que repasemos un poco este tema.

Internet, según una corta definición de Wikipedia:

"Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance mundial."

¿Que carajos es eso?, pongásmolo en palabras simples, Internet es un montón de puntos Georeferenciados (osea que los podemos ubicar) que se conectan unos con otros conformando así una red de conexiones/información.

Si nos ponemos a pensar es una red de conexiones que tiene casi la misma cantidad de sinapsis que el cerebro humano, (solo que el cerebro no se desarrolla tan rápido como Internet lo hace) eso SIMPLEMENTE son muchas sinapsis, ¿y porqué digo que "simplemente"?, porque "Internet sea lo que sea es lo que es" -Tuyo Isaza- no debemos preocuparnos por cómo funciona internet, a menos que seamos programadores, que seamos ingenieros o que nuestra vida dependa de entender esto, debemos preocuparnos en saber cómo lo vamos a usar, porque para nadie es secreto que Internet se está consumiendo el mundo. ¿O no?

¿y qué tienen que ver las personas en todo eso? la primera respuesta debe ser que las personas son quienes conforman Internet, y es verdad, pero miremos cómo las personas están cambiando por Internet y para eso tengo un ejemplo gráfico que nos puede ayudar a despejar dudas.


La tecnología va más o menos montada en un Jet, va a toda velocidad desarrollando cada uno de los avances que diariamente nos sorprenden.


El usuario está a una velocidad impresionante detrás de la tecnología, pero en muchos casos vemos cómo el usuario no está todavía listo para usarla, por eso su velocidad es un poco más lenta.


Y las empresas van en... Bicicleta, que si, es muy moderna y es soñadora y se hizo la inversión y el esfuerzo y... Pero las empresas son muy lentas frente a los constantes cambios del mercado






Si las empresas pudieran comprar este jetpack e ir en tiempo real con los consumidores, eso sería el estado ideal de una empresa, pero hasta ahora no conozco la primera y francamente creo que le falta muy poco para ser imposible esta unión de las empresas con el mercado.

Y la cosa no termina ahí, no es solo ése el ambiente que tenemos que comprender, el Jet, es el nuevo hábitat de las personas, las personas nos hemos acostumbrado a vivir constantemente en este mundo, es más pagamos por tener ese hábitat en nuestros bolsillos, ¿no es así? revisen en su bolsillo su teléfono celular (si no es teléfono inteligente no haga este experimento =)

La tecnología y progresivamente Internet se ha venido convirtiendo en nuestro hábitat, el "lugar" donde más pasamos nuestro tiempo, el "lugar" al cual pertenecemos, imaginen que mañana Google cierre sus oficinas ¿que haríamos sin Google? ¿Como nos adaptaríamos ahora al acceso a la información?, y eso que Google solo hace parte de la WEB, y la WEB hace parte de Internet, entonces, digamos la verdad, si Internet se acabara mañana se acabaría un gran pedazo de nuestro hábitat (por no decir todo nuestro hábitat)

Entonces, ¿qué papel juega este nuevo hábitat para las empresas?

Todo nuevo hábitat condiciona el comportamiento de sus individuos. Biología básica de cuarto de primaria. INTERNET NOS CAMBIÓ LA FORMA DE PENSAR, COMPRAR, ACEPTAR, NEGOCIAR, HABLAR, CONECTAR, ENAMORAR, RELACIONAR, ETC...

Por eso las empresas deben empezar a saber entrar de manera NO intrusa a la vida de las personas, yo lo llamo Publi-miento.

Así que aquí es donde surge la pregunta ¿En que parte de ese gran mundo de internet puedo yo estar como empresa?

Aquí está un gráfico que yo llamo los 5 pilares de la publicidad Digital:

En esta gráfica encontramos un centro que son los 360º de la publicidad Digital y unas ramas que lo componen, algunos las agrupan en 3 otros los agrupan en 10000, pero a concepto personal creo que todas las acciones que se pueden hacer por ahora en Internet tienen cabida en alguno de estos pilares.

El primero que vamos a analizar es el de "Web" que es aquel que tiene todas las acciones de Landingpage, creación de sitios web especiales, de sitios web institucionales o de algún lugar de aterrizaje para la información que nosotros queremos la que gente conozca.

¿Qué ventajas y qué se puede hacer en "web"?

Lo más importante de estar en Web es que es un sitio que no tiene ningún tipo de restricción a cualquier acción que se quiera hacer, y permite un excelente trabajo de interacción, curiosidad, diseño, estrategia y cierre de interesados.

Existe un sitio que se llama TheFWA que es un sitio especializado en hacer un reconocimiento a las mejores páginas web de todo internet. Aquí encontramos varios ejemplos de páginas que rompen los esquemas aburridos y tradicionales de hacer publicidad en Internet.

El segundo pilar que encontramos es Impresiones o como muchos lo conocen Display, que son todas las estrategias que tienen que ver con acciónes de Banners, que no siempre son tan aburridas como considera todo el mundo, los Banners pueden cumplir varias funciones; de posicionamiento (tengo una teoría en contra del "Posicionamiento", pero todavía es muy utilizado), de tráfico, de sostenimiento de campañas, de primeros impáctos, etc.
Lo importante en este tema es que los Banners son formatos utilizados en la red, de hecho el porcentaje más alto de inversión en publicidad en línea lo tiene el formato de Impresiones.

Cuando comprendemos temas como Publi-miento, empezamos a entender lo que muy pocos entienden y es que cuando uno compra un Banner, no compra una imagen animada, compra un espacio con el que la creatividad puede volar y establecer espacios de persuasión de Marca impresionantes.

Aquí unos ejemplos de Banners que rompen con los esquemas tradicionales y aburridos de publicidad por impresiones.







El modo de compra de Impresiones es CPM, que significa Costo Por Mil, lo cual traduce que por cada mil impresiones yo pago determinado precio. Estas impresiones pueden ser segmentadas por sitio, por hora por dirección IP o por lo que sea. Algunos medios son más flexibles en el tema que otros.

Pasemos a la siguiente rama, búsquedas, que es todo lo que tiene que ver con preguntas. ¿Qué?, ¡¡si!!, todo lo que tiene que ver con preguntas, si tienes una pregunta hazla a un buscador, seguramente alguien ya ha preguntado y respondido lo miso que te genera duda a ti.

En Colombia el 96% de las búsquedas se generan por Google, así que para una empresa no es fácil adivinar por donde apuntar una estrategia de SEO o SEM.

Pero, ¿Qué es SEO y SEM? podría dedicar toda una publicación a hablar de estrategias de SEO y de SEM, aquí simplemente voy a dejar el concepto claro para tenerlo presente.

SEO = Search Engine Optimization (en Ingles), básicamente es la optimización de un sitio para fácil detección por los motores de búsquedas, ¿Cómo se hace eso?, por ejemplo, las páginas en flash son muy difíciles de leer, las que son en HTML son fáciles de encontrar, La buena selección de etiquetas o palabras claves para un sitio ayuda también a la fácil detección de los sitios, y esto no es nada, pues ya existen estrategias enfocadas en la optimización de sitios con más de 80 variables a estudiar para que cuando sea buscado aparezca mejor posicionado (más arriba)

SEM = Search Engine Marketing (en Ingles), como su nombre lo indica, es la labor de mercadeo en los motores de búsquedas. Entonces es cuando la empresa o marca decide comprar una palabra de un buscador. El ejemplo más claro es, si yo soy una marca que presta servicios de salud, compro la palabra enfermedades, eps, salud, etc. Todas aquellas palabras que yo considero un posible cliente va a buscar en Internet.
Después de que yo he comprado las palabras el buscador lo que va a hacer es que cuando una persona busca la palabra que yo compré me va a mostrar a mi de primero y sombreado con un color especial. ¿Por qué he comprado palabras y aveces aparezco debajo de otros anunciantes o no aparezco? Uno deja de aparecer dependiendo del presupuesto diario, si por ejemplo yo tengo $100 y los quiero invertir en 10 días cada día se va a gastar de mi presupuesto $10, y si en las 6 primeras horas del día se gasta ese presupuesto, mi anuncio no va a volver a salir. Ahora, cada palabra tiene también un precio, que varía constantemente dependiendo del mercado que la demande (como una bolsa de Valores), así que cuando una empresa paga el mejor precio por esa palabra es la que aparecerá de primera en el posicionamiento.
por eso es supremamente importante tener una persona participando en esa bolsa ayudando a optimizar el presupuesto y a encontrar oportunidades.

Red De Contenido: Las redes de contenido, permiten seleccionar y llegar a aquello sitios, blogs, videos, o elementos puntuales que tienen un tráfico no necesariamente alto pero si muy importante. Es llegar a esos lugares de nicho que logran un gran compromiso (engagement) del consumidor con la marca.

Modos de Compra de SEM

Los motores de búsqueda tienen modos de compra CPC y CPA, que significan Costo por Clic y Costo por Adquisición respectivamente.

CPC = Es un modo de compra que no importa si tu anuncio fue mostrado miles o millones de veces, lo importante es que tu pagas por cada persona que hace un clic sobre tu anuncio, si no hacen clic no pagas así tengas una cantidad inmensa de impresiones.

CPA = Es un modo de compra en donde tu sólo pagas por ejemplo si las persona llena un formulario, no solo basta en hacer clic, sino que pagas por cada una de las personas interesadas en tu producto o en recibir información de él

NOTA: ¿y porqué no todos hacen CPA? eso depende de 2 cosas, primero del presupuesto pues CPA es más costoso que CPC. Y segundo porque si tu iniciativa es tener una gran cantidad de impresiones para posicionar tu marca el CPC nos puede ayudar más con el tema de las visualizaciones.



Pasemos entonces a la cuarta rama, REDES SOCIALES. De este tema podemos también escribir toda una publicación al respecto, pero de nuevo veremos lo general de este pilar de la publicidad digital.

Para nadie es un secreto que las redes sociales son un punto de contacto supremamente importante para las personas que nos rodean. ¿pero que podemos hacer como empresa para llegarle a los internautas usuarios de las RS?

Lo primero que hay que entender es que ya no es una opción estar o no en las redes sociales, es una necesidad, porque se esté o no se esté de la marca se va a hablar y es mejor estar ahí para poder manejar temas como el "Marketing Viral Difamatorio" que en muchas ocasiones ha destruido gran parte de la trabajada imagen corporativa que las empresas han cultivado por mucho tiempo.

Lo segundo que hay que entender es que cada una de las 500+ redes sociales que existen en el mundo pueden cumplir una función diferente, lo cual nos exige tener un objetivo claro a la hora de sumergirse en este mundo tan gratificante.

Antes de seguir me parece importante que analicemos esta frase por un momento:



"Si tu le hablaras a las personas como la publicidad les habla, te darían un puño en la cara" y esta reacción -que yo creo todos estamos de acuerdo- tiene un nacimiento, Tuyo Isaza lo llama las Revoluciones de la comunicación

Se acabó la época en que las marcas están a un nivel donde las personas no pueden llegar. Las personas hemos entendido que nosotros tenemos el poder frente a las marcas, somos nosotros quienes las conformamos y se ha llegado al punto de que el poder lo hemos utilizado para democratizar las marcas, ya no toleramos cosas como estas y aquí compruebo la imagen anterior.




Las redes sociales son un punto donde las personas tienen la opción de decidir que ver y que no ver. Por eso la clave de las estrategias actuales es la relevancia del mensaje, si el contenido no es importante para el usuario, simplemente no lo va a consumir.

Más adelante vamos a poder ver que lo importante será el liderazgo de las marcas en las redes sociales, tal cual como Seth Goding dice, formar una tribu, y una tribu tiene un líder.

¿Cuál es entonces la clave para estar en las Redes Sociales?


¡¡¡¡¡ESCUCHAR!!!!!

Y es que la gente ya lo está exigiendo, ya enviaron una carta pero muchas empresas no han querido leerla (The cluetrain Manifesto)

En este medio el Publi-miento tiene una cabida perfecta.

Quiero cerrar esta Rama con la siguiente explicación: (Repito) No existen expertos y menos en Redes Sociales, Facebok fue creado en el 2004, Twitter en el 2007 ¿Qué experto puede haber de un medio tan bebé?, lo único que hay hasta ahora es gente que hemos intentado muchas cosas y tenemos una gran memoria de errores, tenemos un montón de anécdotas y experiencias positivas y negativas, hemos hecho cosas que para unas marcas no han funcionado pero que para otras si lo han hecho, tenemos simplemente una memoria de errores de lo que hemos hecho, Por eso este punto de contacto hasta ahora lo estamos desarrollando publicitariamente.

La quinta pero no menos importante Rama es la de Móviles. Dispositivos con Internet que pueden ser transladados de un lugar a otro.

Tengo que aceptar que no soy el más erudita en el tema pero he escuchado a algunos que llevan buen tiempo trabajando en esto.

las estrategias de Móvil van más allá de simplemente mensajería de texto (que en Colombia se lleva la tajada más grande del pastel de inversión en Móviles, tiene una gran cantidad de opciones innovadoras y creativas que vamos a mirar acá.

Por ejemplo en Colombia han tenido una fuerte acogida en temas de "Call To Action", (lo podemos traducir (ya se que no es así) como respuesta inmediata) pues a la gente le gusta hacer transferencias, pagos, o redimir regalos sólo con enviar un mensaje de texto, y ojalá que sea gratis y verán la efectividad que tiene, ¿Qué tal si una empresa regala producto gratis y por medio de un mensaje de texto gratuito el usuario pudiera hacer su comentario del producto y este fuere publicado automáticamente en una cuenta de twitter previamente abierta y oficializada por la empresa? ¿Que tal que ese producto fuera una fiesta en un buen bar? ¿imaginan la cantidad de tweets que había por noche? ¿Cuánto vale un tweet sincero de un usuario? Ahora atrévanse, salgan a hacerle esa propuesta a un buen Bar, seguro que no les va mal.

Los dispositivos móviles están haciendo su inmersión en nuestro mercado actual y han tenido un crecimiento supremamente rápido. En Latinoamérica (no me he podido conseguir el dato en Colombia exclusivamente) la penetración es del 42% ya estamos llegando casi al 50% de la población lo cual no es un número pequeño.

Estoy seguro que dentro de poco empezaremos a ver aplicaciones publicitarias que cumplan completamente con el concepto de Publi-miento

Aquí los ejemplos:







Ahora, ¿cómo se hacen estrategias en cualquiera o en todas estas ramas?

Las estrategias Digitales no tienen por qué salir de una área diferente al resto de los medios.
EL área digital es simplemente un medio más que conforma una campaña, grandes cosas también se pueden hacer en cada uno de los otros medios, por consecuente es muy importante entender que desde el momento que se recibe un brief de un cliente se deben establecer cuáles son los objetivos de su negocio y mercadeo, qué problema quiere solucionar con la comunicación y después cada uno de los medios debe dedicarse a pensar que rol puede cumplir para ayudar a solucionar el problema del cliente, como ofrecer soluciones empresariales reales, porque el Mercadeo y la Publicidad no es simplemente un proceso que se base en la comunicación de "Conceptos" sino en la solución de negocios de una empresa, por eso no podemos desligar el área digital de toda una estructura de planeación.

Esto mismo sucede dentro de cada uno de los medios, en mi caso, porque tengo más experiencia y me fascina voy a hablar del medio Digital, porque cuando el cliente define su objetivo de Mercadeo nosotros como Digitales elegimos un Rol, y ese rol se convierte en un objetivo que a su vez tiene objetivos específicos y ahí es cuando entramos a analizar cómo cada una de las ramas que contemplan una estrategia digital puedes ayudar a cumplir los objetivos de Internet como parte fundamental de una estrategia de comunicación.

Conclusión:

En el mundo digital no hay nada escrito, nada está dicho y nada ha terminado de inventarse, cuando pensamos en algo seguramente ya otros lo están diseñando, así que hay que subir la vara para poder innovar, que además es algo que no se puede planear.

Mi recomendación es la frase de Steve Jobs en si discurso en Stanford: "sigue hambriento sigue alocado" que este medio necesita más personas así.

Gracias por no aburrirte y llegar hasta acá.

@DanielArdila03

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